Pour vendre, adopte ta marque !

Incarner une marque auprès du client, c’est le quotidien de nombreux salariés. Vendeuses, équipiers dans la restauration, démarcheurs. Tous ont pour injonction de mettre leur personnalité au service de leur employeur. Ou bien de la mettre en sourdine.

Interdiction absolue de se parler. « Y compris s’il n’y pas de clients. » Postées dans chaque coin du magasin, les vendeuses de chez Zapa sont debout toute la journée, habillées en tailleur été comme hiver. À 28 ans, Mélanie a claqué la porte de l’enseigne de luxe pour rejoindre la boutique de lingerie Orcanta. Une marchandise relevant de l’intime, qu’il faut savoir incarner en installant à la fois un rapport de proximité avec la cliente, tout en restant bien à sa place. « Il faut une accroche personnalisée pour chacun des clients. Un simple « Bonjour » est à proscrire. Ensuite, il est impossible d’être plusieurs derrière le comptoir, ou de parler entre vendeuses de notre vie privée ou de sujets de société dans la boutique. Même à voix basse. Bien sûr pas de piercing, ni tatouages, jean, chaussures ouvertes, maquillages outranciers ou jupes courtes. »

Bienvenue dans le monde merveilleux de la relation client. Un univers où les techniques de commercialisation passent par un contrôle étroit de l’attitude et du corps des employés au contact de ceux qu’ils doivent pousser à consommer. Généralisé à l’ensemble des interactions où l’échange marchand est l’enjeu, ce calibrage n’étonne plus le client. Le vendeur, lui, a le devoir d’endosser le costume de l’agent souriant et docile au quotidien.

De la vendeuse au robot

Étudiante en droit, Léa a travaillé quatre mois au stand Comptoir des Cotonniers des Galeries Lafayette. Des vêtements haut de gamme qu’il s’agit d’écouler avec tact et élégance. « Tout d’abord il y a le « dress code » : j’avais pour consigne de m’habiller comme si j’allais manger dans un restaurant chic. Pas le droit aux baskets, alors que j’avais l’interdiction de m’asseoir et de m’appuyer sur le comptoir. Evidemment, ils font exprès de ne pas mettre de tabouret en magasin. Je devais me tenir bien droite. Ma seule petite respiration était quand j’allais chercher un truc en réserve, là je pouvais m’étirer et remuer un peu ».

« Aucun rapport n’est naturel. Au bout d’un moment, tu deviens un personnage, un robot. »

Usante, cette discipline au millimètre s’ajoute à la mise en concurrence des vendeurs entre eux. Chaque salarié du grand magasin est poussé à se rendre le plus disponible pour le client afin d’optimiser son rendement. Et devancer les autres.

« Aucun rapport n’est naturel. Au bout d’un moment, tu deviens un personnage, un robot. Je me suis parfois entendue dire des « Bonjour » venus d’un autre monde. À aucun moment tu ne dirais ce « Bonjour » dans la vraie vie ».

Le « cool » prend le contrôle

Paré des atours du « cool », ce contrôle opéré sur la personnalité des salariés n’en devient pas plus supportable. Il serait pourtant facile de s’en persuader à la lecture de l’interview de Jessica Geoffroy, responsable RH (Ressources humaines) de Big Fernand, une chaîne de fast-food à la française. « Comment faut-il être pour être recruté chez Big Fernand ? Déjà, il faut aimer manger et parler bouffe ! Ensuite, pour être recruté dans un atelier, il ne faut surtout pas être timide, voire même être atypique. C’est essentiel que les Fernands, i.e l’équipe en cuisine et en salle, soient souriants et aimables. Du coup, on cherche des gens joyeux et plein d’énergie ! » Rien de surprenant dans cette réponse. Il suffit de passer les portes d’un restaurant roi du hamburger pour saisir la portée des mots de la RH.

Si l’on commande un Coca-Cola, un « Fernand » – en général un jeune homme – lance un « Et un coca tout rouge, un ! » à l’attention de l’un de ses congénères « Fernand ». Le tout avec un grand sourire. Les salariés, tous flanqués d’une chemise de bûcheron et pour la plupart d’une moustache, s’activent derrière le comptoir. Un « dress code » qui dépasse largement le cadre de la tenue vestimentaire.

La magie Big Fernand

Alex a passé quatre années dans un atelier Big Fernand parisien. « La marque Big Fernand est ultra présente, elle dépasse l’humain. » Ici, originalité et sympathie sont les maîtres mots. Alors rien n’est laissé au hasard. « Ils ont même créé un « Fernanctionnaire » avec tous les mots qu’on devait utiliser face au client (on ne dit pas « bon appétit » mais « bon gueuleton », on ne dit pas « Au revoir » mais « à ce soir », etc). Lorsqu’il intègre l’enseigne, il est séduit par l’esprit jeune et décontracté qui sévit dans le restaurant branché. Il se donne à fond : « Bosser près d’un mois sans jour off, dormir sur mon lieu de travail car j’avais seulement 3 ou 4 heures devant moi avant d’attaquer le lendemain… Certains managers faisaient même prendre de la cocaïne aux équipiers avant les services. » Les masques finissent par tomber tout seuls.

« On rapportait du pognon, tant pis si on était livides, maigres et au bord du gouffre, on était rentables »

Car à cette exigence d’épouser les formes dessinées par la marque s’ajoute inévitablement les impératifs de rendement et de chiffres. « Se détruire la santé pour ramener du chiffre, c’était « un grand bravo, et surtout, essayez de faire mieux la prochaine fois ». On s’est retrouvés à vraiment souffrir pour le bien de la boîte et les responsables fermaient volontairement les yeux. On rapportait du pognon, tant pis si on était livides, maigres et au bord du gouffre, on était rentables » Bien sûr, aucun syndicat. « Pourquoi faire ? C’est une boîte cool où tu tutoies les fondateurs. » Alex finit par faire un burn-out et passe 48 heures à l’hôpital. Vidé, il quitte le roi des hamburgers, ses cocas tout rouge et ses bons gueuletons. « Je ne peux même pas vraiment dire que j’ai été exploité, car au final, j’ai fait ça volontairement. On a fini essorés, et on peut même pas dire qu’ils nous ont forcé. C’est ça la magie Big Fernand.»

Pauline Porro